主播在屏幕前口若懸河地介紹產品，甚至在直播現場大快朵頤，令不少消費者心動，點擊屏幕直接下單購買……當下，食品成為網絡銷售中直播帶貨的主打商品之一，與此同時，直播帶貨食品也出現缺斤少兩、以次充好等問題。

直播帶貨食品銷售為何出現這些問題？消費者權益受損如何維權？對直播間食品銷售如何加強監管？記者就此採訪了讀者、專家以及相關人士，他們表示直播間銷售有其獨特性，也因此產生一些問題，電商平台、有關部門需要加強監管，讓消費者在直播間購買食品更安心、更放心。

直播帶貨食品迅速增長，為食品安全監管帶來新挑戰

“主播說大促銷9.9元3袋，我點進鏈接下單購買后，才發現網頁標注的是9.9元1袋。”遼寧大連市讀者張先生說，前些日子，他在某電商平台直播間看到促銷后，一下買了數十袋開心果，到貨后才發現與主播介紹的分量差很多。而網頁顯示這個直播間已經賣了十幾萬件，不知有多少消費者是像他一樣被誤導下單。

近幾年，我國網絡直播行業快速發展，截至2024年5月末，網絡直播行業主播賬號累計開通超1.8億個，隨之異軍突起的是直播間帶貨銷售。與其他線上銷售相比，一方面，直播間主播生動、鮮活的介紹，拉近了與消費者的距離﹔另一方面，個別主播對產品的夸張介紹乃至信口開河，讓收到貨的消費者大失所望。

寧夏固原市的趙先生曾在直播間購買了一袋牛雜煲。直播視頻顯示，一大袋中包括“牛腸牛肚、牛腩牛肉筋”等，但趙先生收到的商品整袋都是牛肺渣。無獨有偶，有博主在社交平台發布對直播間多款食品的測評，其中一款由浙江台州市一家食品公司生產的無骨雞爪，標識中有食品生產許可証編號。但經查詢發現，當地市場監管部門2020年9月發布公告，宣布該許可証編號作廢。

消費者反映強烈的還有假冒無糖食品。在某電商平台銷售的一款蕎麥鍋巴評論區有消費者留言：“主播說自己患有Ⅱ型糖尿病，吃這款食品不升糖。我想大家都是‘糖友’，信任他的解說，於是下單。結果，吃了一包后，血糖指數大幅上升。”

今年3月，上海市消費者權益保護委員會（以下簡稱“上海市消保委”）聯合上海營養食品質量監督檢驗站發布了一份“健康概念”食品直播帶貨的消費調查，監測了14個網購平台上的100個直播間，並從中選購了宣稱低脂、低糖、低鈉、低能量、高蛋白等營養健康食品進行檢測。結果發現，直播帶貨產品中含糖量誤導情況嚴重，存在食品標簽合規性低等問題。

“我們通過蹲守的方式，對100個直播間的整場直播講解、宣傳、購買進行了全程錄屏、閉環式體察。”上海市消保委副秘書長唐健盛介紹，他們通過對主播口播、網頁介紹、產品上的標簽標識及檢測機構檢測結果四方面內容的一致性進行比對，對各直播間以10分為滿分打分，結果總體平均得分僅為5.44分。

直播帶貨涉及主播、平台、生產企業等多個主體，責任難辨

在直播間購買食品尤其是健康食品遇到麻煩后，許多消費者維權遇到了困難。

北京市網友任女士在人民網“領導留言板”上反映，自己在某平台直播間買了生雞翅。當時主播說雞翅為“純天然散養土雞新鮮雞翅”。兩天后到貨，任女士發現“每個雞翅都特別鼓脹，肉色是不正常的紅色。自然解凍20分鐘左右，就從雞翅裡面滲出大量的水”。她要求商家退貨，卻被商家以“生鮮品不支持退貨退款”為由駁回。任女士覺得這類解釋並不合理，正因為是生鮮食品，更應該保障其質量安全。

許多食品保質期短，存在線上銷售的困境。“食品與其他商品不同之處在於保質期較短、安全要求較高，而消費者線上購買，對食品的重量、質量、宣傳是否真實無法直觀如線下銷售那樣當場作出判斷，需要有詳細且清晰的食品信息供消費者作為決策依據。”北京市澤天律師事務所主任張之鬆介紹，現行消費者權益保護法實施條例已明確規定，經營者應當以顯著方式對不適用無理由退貨的商品進行標注，提示消費者在購買時進行確認，不得將不適用無理由退貨作為消費者默認同意的選項。

在直播間購買食品出現問題，找不到問題責任方也令人無奈。有讀者反映：“直播宣傳、展示商品與實際收到商品嚴重不符，明明涉及虛假宣傳，商家和平台卻互相推諉，不解決問題。”

直播帶貨銷售包括產品介紹、開價上架、促單成交、轉款過款等過程，其中涉及帶貨主播、食品生產商、經銷商、營銷平台等多個主體。出現問題誰該是第一責任人？有讀者認為，消費者在直播間購買食品，最直接的聯系人就是帶貨主播。遼寧沈陽市讀者宋波說，“直播間主播就是互聯網銷售員，必須對產品資質嚴格把關。對於宣傳內容，也應嚴謹對待，不能夸大其詞。”

然而，一名內容和電商整合營銷平台負責人告訴記者，帶貨銷售和收單發貨是分開的，“不論一家平台自稱其選品體系如何嚴苛、自營服務如何強化，隻要直播間主播不負責生產和發貨，就很可能出現品質控制問題。因為主播不可能一直親自盯著發貨，帶的貨越多，‘翻車’的風險越高。”

幾個月前，某主播推廣的CSS油橄欖精華產品被曝未含“橄欖苦苷”等關鍵成分，輿論一片嘩然，品牌方仍不願處理。近日，該主播表示，由於走法律訴訟程序時間過長，他決定自己負責退回累計約1.5億元的貨款。

值得一提的是，未含“橄欖苦苷”等關鍵成分並非由消費者發現，而是由第三方檢測機構檢測出來的。食品直播帶貨存在類似困境，普通消費者即使肉眼看見、味覺識別對成分產生懷疑，也很難舉証。

無力舉証也讓消費者在維護權益方面處於劣勢。今年1月，一名消費者在人民網“人民投訴”留言，他在某平台購買了一款烤腸，“在主播口述和背景板宣傳中都承諾含肉量≧85%”，但到貨一嘗，發現“口感軟塌塌，沒有肉的質感，還不如普通澱粉腸”。他要求查看檢測報告，商家卻不予理會。再比如購買保健品，主播促銷時介紹的療效，即使消費者服用后沒有類似感受甚至還有不良效果，也很難求証。

營銷平台應負起監管責任，讓直播帶貨食品更健康安全

對於直播間銷售食品出現的問題，關鍵得分清責任主體，這是營銷的前提和底線。7月1日正式施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確規定：“經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品或者服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品或者服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。”一句話概括，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

張之鬆建議，直播營銷平台經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議的，直播營銷平台經營者應當根據消費者的要求，提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息以及相關經營活動記錄等必要信息。

直播營銷平台經營者須負起應有責任。“在商品檢測上不能苛求消費者，即便專業人員也無能為力。這就需要平台管控和監管部門強有力的監督執法。”唐健盛表示，電商平台通過提供直播間服務獲利，就有責任對直播間的銷售行為進行監管。“如果平台進行經常性地抽查，不論商家是否被抽查到，都會促使其對食品質量把關更嚴。對於直播間銷售明顯存在欺詐行為或損害消費者健康的商家，監管部門或營銷平台應當嚴格處罰。”他建議。

2022年，浙江省曾發布《直播電子商務選品和品控管理規范》團體標准。其中規定直播相關機構在直播銷售事前、事中、事后應有選擇性地對商品開展第三方檢測，鼓勵建立“神秘抽檢機制”，以確保商品符合選品相關要求。“選品是網絡直播帶貨的基礎和源頭，用標准來把好選品質量關，就能從源頭降低直播帶貨風險，提升整個行業的規范水平。”參與制定標准的相關人員表示。

除了加強抽查，營銷平台有必要對小微企業提供必要的協助。唐健盛表示，以上海市消保委此次抽查為例，食品標簽合規性低是較普遍的問題，如食品中需標注鈉的含量，不少貨品沒有標。“絕大多數來自小微商家，他們自身不具備檢測能力，也沒有更多的資金請專業機構檢測。”他認為，小微企業能給消費者帶來更多選擇、更具性價比的產品，“隻要不涉及食品安全問題，希望平台能夠通過集中採購或其他方式，協助小微商家進一步完善，提高標簽的合規性。”

維護消費者合法權益是市場監督管理部門的職責所在。安徽廬江縣讀者王恩奎表示，網絡消費市場的繁榮發展離不開法治護航。隨著網絡消費市場新模式新業態不斷衍生，有必要針對新情況、新變化及時完善規則制度，回應現實問題。監管部門對電商直播相關違法違規行為應加大打擊力度，對於不法商家的違法行為及時處罰。

當然，直播間銷售有其獨特優勢，如可以幫助企業迅速了解消費者的喜好和需求。中國食品工業協會秘書長馬勇表示，電商平台銷售對食品企業的生產經營具有積極的促進作用，“針對電商平台和網絡銷售渠道存在的夸大其詞、不實信息甚至誤導用語等現象，應當切實落實食品安全法及其條例和廣告法相關規定，切實執行食品安全國家標准和法規，保証相關經營活動有序開展。”

（尹雨佳參與採寫）

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