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天价“黄金书”现象调查

《甘肃经济日报》记者李昊

黄金版如英文《孙子兵法》

    核心提示　　

    实际成本数百元的黄金书，售价却超出成本２０倍！在暴利的驱使和无处不在的广告推波助澜下，最高价格高达２万元的各种“黄金书”近年来频频粉墨登场。之后人们发现：宣称“用９９．９％的黄金纸精制而成”、“海内外绝版发行”、“升值空间巨大”的“黄金书”并无这般神奇，实则是“盛名之下，其实难副”。

    广告煽风点火　金书盛名难副

    天价黄金书

    “这类书已被禁止，我们也不卖了。你没看《新闻联播》播发的消息吗？”

    ５月１９日，记者按照某报４月份刊登的一则广告中提供的信息，向位于兰州市张掖路的新华书店电话“求购”纯金版《毛泽东诗词手书真迹典藏》时，得到了这样的回答。不过，这位工作人员随即话锋一转：“现在卖《中华纸币》，一套６８００元。要不要买上一套？”

    而在约两个月前，这里还是纯金版《毛泽东诗词手书真迹典藏》在甘肃省内的指定发行地。按照广告中所标明的“由头”，此书是“为纪念红军长征胜利７０周年，中国人民抗日战争胜利６０周年”而面向海内外绝版发行的。其发行数量仅有３８００套，甘肃“限量发行４０套”。不过，由于“金书由９９．９％的黄金精制而成”，价格的确不菲。“每套定价１９８００元，现在肯定买不到了。”西北书城二楼一位女工作人员告诉记者。

    无独有偶，另一部宣称“由４０页黄金制造”的《孙子兵法》也在此前受到“热捧”。据此书在甘肃惟一指定发行单位——省外文书店工作人员介绍，这本１６开本的金书虽然共发行１００００套，但在甘肃的配额极为有限。“售价也高达１９６００元。”

    事实上，像这样价格昂贵的“黄金书”远不止上述两种。记者调查发现，近几年，市面上出现的“黄金书”包括《论语》、《周易》、《金刚经》、《清明上河图》、《孙中山题词手迹》等十几种，内容多以领袖人物书法诗词手迹和中国古典名著为主，价格从６０００元到２００００元不等。如一部１６开本２８页《周易》售价１４６００元，一部黄金版《邓小平》售价１２８００元，《人民总理周恩来》金书每部发行价为１３８００元，另一部《毛泽东诗词手迹》金书标价１８６００元。

    面对如此高昂的售价，没有人不感叹书籍变成奢侈品的事实：价格超过五位数，相当于普通图书售价的１０００倍，“黄金书”成了名副其实的天价书。

    暴利：售价高出成本２０倍

    尽管价格高得离谱，但按照一些商家的宣称，“制作一张含金量１克的１６开金纸需要消耗６克黄金”——换句话说，购买者花大价钱所得到的是实实在在的“真金白银”，也算物有所值了。事实果真如此么？记者据此算了一笔账：一部黄金版１６开２８页《周易》共耗金１６８克。若以目前市场上最低黄金价格１６０元／克计算，仅此一项的成本就达２６８８０元，远远超出１４６００元的售出价，更不用说考虑包装、发行及其他销售费用了。销售者亏了血本卖金书，这到底是怎么一回事？

    “这里玩的是文字游戏，是‘耗金量’而不是‘含金量’。”西北书城一位知情者称，一克黄金可拉成５０到６０平方米的金箔，又可拉出几公里长的金丝。而用一点点的黄金制作几乎没有厚度可言的金纸，其数量有多少更是难以说清。

    业内人士透露，“黄金书”实际是用金箔制作而成。定价６０００元的金书，出厂价格一般为７００－８００元。照此计算，一部“黄金书”的实际成本仅数百元，而其售价最高却能达到成本的２０倍。“与普通书籍１０％到３０％的毛利相比，出版“黄金书”绝对是暴利。”

    虚假广告煽风点火

    “以前的书是虚假宣传，实际含金量没有所说的那么多。”为了怂恿记者购买价格为６８００元的《中华纸币》，５月１８日，一位工作人员不惜主动贬低已停止销售的纯金版《毛泽东诗词手书真迹典藏》。“《中华纸币》则完全不一样。不信你可以打１２３１５向消协询问。”

    靠广告狂轰滥炸，以期吸引公众的眼球，是“黄金书”促销的一大特点。记者在西北书城随机采访几名购书者，听说过“黄金书”之名者甚多。而就在新闻出版总署下发禁令之前，某“黄金书”还通过电台每天在固定时间播放着“特别节目”，每期节目持续时间长达１０多分钟。

    记者查阅一些“黄金书”发布的各类广告，发现其无一例外地使用了大量极富鼓动性、煽动性的语言，主要表现有四：一、都宣扬是以纯度达９９．９％的黄金纸为材质，精心印制而成；二、都是“海内外绝版”发行，限量发行数一般为５０００套或者更少；三、都打着“文化内涵深厚”的幌子，声称均可保存千年或万年之久；四、都被国家级大型博物馆“永久收藏”，升值潜力巨大。

    “这些宣传有误导消费者的嫌疑，比如‘制作一张金纸需要消耗６克黄金’让人误以为其含有黄金６克。”有工商人员公开表示。而对于广告所称“最新科技”以及“被联合国列为中国第五大发明”等工艺上的描述，有关专家更是将其定性为“夸大其词”。据称，在现有工艺上，尚无法在１００％的纯金金箔上进行印刻，即便印刻上文字和图案也无法很好地保存。

    省收藏协会会长鲍建和对“黄金书”所谓的“限量发行”数字表示怀疑。他在５月１８日接受记者采访时称，大多数情况下，这类金书的实际发行量远远超过公开的数字。“说的是发行１０００套，实际上恐怕１００００套都有了。发行商暗地里有没有加印，加印了多少，很难说清。”

    黄金装门面　雅品蒙上“遮羞布”

    价格昂贵的“黄金书”令普通老百姓望而却步，但仍出现了“销售火爆”的场面。当这类书被认为“并无多大收藏价值”，而仅仅是一种“礼品”的时候，它实际上是让黄金打上了知识的招牌，以一种体面的方式充当了行贿受贿、权钱交易的桥梁与纽带。

    变味的“黄金书”

    针对天价“黄金书”涉嫌虚假宣传且可能引发的投诉问题，记者５月１９日向省消协求证。省消协秘书长刘兴斌 “个人认为确实藏有猫腻”，但他同时表示，目前尚未接到过这类投诉。“话又说回来，价格如此之高，试问普通老百姓有几人能够买得起？”

    一位兰州市民说，这样数万元的图书价格之高难以想象。“如果真要体味图书的文化内涵，这种豪华书与普通图书的内容又有什么不一样？”

    因过度包装，各种各样的“黄金书”成为继“天价月饼”之后公众和舆论批驳的焦点。普遍的观点认为，且不说如此包装将助长奢靡浪费之风，单就从精神层面来讲，“黄金书”较之普通书籍也没有任何意义。因为“黄金毕竟是外在的东西，而书籍贵在通过其文化内涵给人们带来精神上的享受”。

    “书籍是人类思想智慧的结晶，是传承文化和文明的载体。”西北民族大学一位中文教授告诉记者，古人所称“书中自有黄金屋”，意在将读书和谋取功名联系起来，但近年却出现了用黄金等名贵材料包装的书籍，这完全是对作为人类精神食粮的书籍原有职能的异化。另有学者以定性的语气直言：“最近连续行销的‘黄金书’是奢靡浪费潮流的一股泡沫。” 价格定得这么高，正是社会上流行的“炫耀性消费”在作怪。一些出版界人士也指出，所谓的“黄金书”不过是把黄金做成了书本的模样，“以弘扬民族文化为名完全是商家基于促销方面的借口。”

    据了解，“黄金书”的购买者大多是将其视作“藏品”或“礼品”，很多人买回去甚至连翻都不翻，就摆在那里做样子，装门面，而真正“自买自读”的则凤毛麟角。

    “顶多算个礼品！”

    对于将“黄金书”宣扬为“书界珍品”、“升值空间巨大”等，收藏界普遍不予认同。“顶多算个礼品，而够不上藏物。”省收藏协会会长鲍建和认为，这类“黄金书”目前并没形成明显的鉴赏、消费市场，其作为礼品的价值远大于作为收藏品的价值。

    三年前，鲍建和得到了朋友送的一套纪念领袖诞辰１１０周年的图书，当时卖价３８００元。“现在你去看一看，隍庙２０００元转手的多的是。”他说，这类书既非文物典藏，又非绝本孤本，加之商家在广告中大玩文字游戏、数字游戏，“物以稀为贵，太多太滥怎么会值钱？”

    记者查阅相关资料发现，宣称“绝版发行”的黄金版《毛泽东诗词手迹》自２００３年后至少再版过三次：２００３年，为纪念毛泽东诞辰１１０周年，由中央文献出版社出版发行的该书共“面向海内外限量发行５０００套”；随后，为纪念毛泽东同志诞辰１１１周年，由红旗出版社出版的同名金书“绝版限量发行１０００套”；为纪念毛泽东１１２年诞辰，由中共中央党校出版社出版发行的类似珍藏版“黄金书”《毛泽东兵法宝典》“限量发行５００套”。

    为进一步求证这类“黄金书”有无收藏价值，记者近日到兰州市隍庙作了探访，结果令人惊讶。被采访者十之八九没有听说过“收藏‘黄金书’”一说，只有一位在此开了一家铺面的男子表示知晓此事。但他说，现在这类书出了一批又一批，“收藏‘黄金书’，还不如收藏纯粹的黄金制品划算。”

    有媒体报道说，面对某套“黄金书”由当初的上万元跌至市面的２０００元，河北省石家庄市一位收藏爱好者欲哭无泪：被称为“收藏上品、升值潜力巨大”的天价金书，怎么越收藏越贬值呢？

    被异化的文化载体

    ２００１年，《周易》作为国内较早出现的金书被公开发行。此后，各种各样的“黄金书”、白银书相继出现，金书出版之风愈演愈烈。既然如此昂贵的书籍远非普通市民所能买得起，怎么还会出现“销售火爆”的场面呢？

    根据有关媒体关注的文章及知情人士提供的情况，在不足一个月的时间里，黄金版《邓小平》在广州的销量接近４０套，买者中有一半是以单位名义购买的；而黄金版《孙子兵法》在长沙展销不到一个月，就售出了近２０部，占计划销售量的一半左右，购买者也大多是社会名流和企业人士，一般市民购买者不到１０％。耐人寻味地是，“两地绝大多数购买者都不愿意透露个人资料”。

    记者在某媒体刊登的一篇广告软文中看到了这样的话语：“除专业收藏人士外，还有相当多的一部分是‘新面孔’。他们购买金书主要是用来送给他人收藏。一位不愿透露姓名的先生以单位名义一次性购买了１１本金书！”而另一则报道援引一名销售人员的话说，“‘黄金书’的购买群体主要是政界、商界名流和房地产开发商”，其中，某开发商一次性购置“黄金书”就达１５部！

    “送给政界人士的礼品”，这句各类“黄金书”广告中频频出现的话语为上述火爆的销售场面提供了注脚。有人将其称为“书籍搭台，腐败唱戏”。说穿了，“黄金书”实际上是让黄金打上了知识的招牌，以一种体面的方式充当了行贿受贿、权钱交易的桥梁与纽带。

    省社科院一位社会学专家告诉记者，作为一种被异化了的文化载体，“黄金书”的出现有一定的社会原因。“关键是它有存在的市场和生长的土壤。”这位专家说，在一些政府部门的权力寻租下，行贿受贿有太多的方式。以“黄金书”作为礼品，雅品蒙上“遮羞布”，不过是其中一种表现方式而已。

    尽管批驳之声不绝于耳，但长期以来，讨伐“黄金书”仅是一种民间的声音。鉴于近乎无序的“黄金书”出版发行活动“严重背离图书作为精神文化产品的社会功能，助长了奢华的不良风气，容易滋生腐败”，新闻出版总署日前制定并颁布了《关于禁止出版发行“黄金书”等包装奢华、定价昂贵图书的通知》。

    记者近日在兰州市曾设立“黄金书”销售专柜的新华书店、外文书店、西北书城走访，均未发现此类书销售。５月１８日，省新闻出版局有关工作人员向记者表示，目前，该局尚未收到新闻出版总署的正式文件。“一旦收到，我们严格按照总署的要求执行。”

《甘肃经济日报》 2006年5月23日

（责任编辑：邱瑞华）