游客在哈爾濱冰雪大世界園區內玩雪圈。

新華社記者 王建威攝

身著古裝的游客在西安大唐不夜城游覽拍照。

新華社記者 宋為偉攝

夜幕降臨，長沙街頭熱鬧非凡。

本報記者 康 朴攝

在冰城哈爾濱看鬆花江上升起的熱氣球，到廣東江門吃一份《狂飆》同款豬腳面，來貴州榕江打卡“村超”，前往上海跟著《繁花》的腳步一起citywalk……這些“網紅城市”給予游客以更新潮的旅游體驗，也讓大家看到一座城市的蓬勃生命力。“網紅城市”究竟是如何紅起來的？游客在其中的體驗如何？這些城市如何將“流量紅利”轉化為長久的城市競爭力？

信息傳播，造就“網紅城市”

戴著傳統狍角帽的鄂倫春族人，牽著馴鹿走上中央大街，引得網友連連贊嘆﹔胖成球的白狐狸乖巧地趴在游客懷裡，眼睛舒服地瞇成一條線，網友笑稱“質疑紂王、理解紂王、成為紂王”﹔哈藥六廠開放免費參觀，芭蕾舞演員在富麗堂皇的大廳翩翩起舞，網友大呼“這下誰還分得清哈藥六廠和盧浮宮”﹔還有精致的切片凍梨擺盤、索菲亞教堂上空的人造月亮……

在剛剛過去的這個冬天，哈爾濱火了，成為一座名副其實的“網紅城市”：據新浪旗下微熱點研究院數據，自2023年12月下旬，哈爾濱旅游的信息推送開始發力並保持領先優勢，全網信息量超千萬條，同比增長4倍。

在社交媒體推動下，哈爾濱線下旅游同樣火爆。據哈爾濱市文旅局大數據測算，元旦假期3天，哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，實現旅游收入59億元，是去年同期的4.4倍和7.9倍。春節期間，哈爾濱市累計接待游客突破1000萬人次，實現旅游總收入164.2億元，游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。

哈爾濱爆火，不禁令人想起此前出圈化身網紅的城市：重慶、湖南長沙、山東淄博、四川理塘……這些城市特色不同、風格各異，它們以多樣化的城市景觀吸引了大量游客。

一座城市為什麼會成為網紅？

在中國傳媒大學國家廣告研究院副院長王昕看來，在市民和游客對城市空間文化現有認知基礎上，挖掘、放大空間和文化活動特色，從而形成該城市的標志性文化概念。這種文化概念借由社交媒體廣泛傳播，形成大眾對城市的“不在場關注”和“在場體驗”。“例如喝一杯茶顏悅色，排一頓文和友，這些都是長沙的標志性消費符號。”王昕表示，不在長沙的游客通過網絡圍觀進行“不在場關注”，來到長沙的游客通過打卡拍照上傳社交媒體的方式分享“在場體驗”，這一過程循環傳導，吸引越來越多游客成為自發參與和打造“網紅城市”的重要力量。

“新媒體加速發展的時代，社交媒介構建了一種無需面對面也能交流的社會網絡。在這個網絡中，所有網友都有描述一座城市的權利。關於它的信息流動起初可能雜亂無序，但慢慢匯聚到一些節點上，這些節點最后就會成為關於網紅城市的‘話題’。此后，疊加新媒體時代信息的高速傳播，一個具有話題度的城市就會以很強的沖擊性和爆發力形成一座‘網紅城市’。”中山大學旅游學院副教授黃琢瑋分析。

黃琢瑋以團隊調研的例子作解釋，“比如網友經常討論大唐不夜城、不倒翁小姐姐、陝西涼皮等，但最終爆發的聚焦點是在‘長安’，也就是說作為‘網紅城市’的西安，其話題、關鍵詞是‘長安’。”黃琢瑋表示，在社交網絡這個虛擬世界裡，網友擁有更大的想象空間，比如說“長安”會聯想到大唐盛世，說“南京”會聯想到“南朝四百八十寺，多少樓台煙雨中”，旅游尚未成行時，這些想象就會在腦海涌現，無比豐富，也加強了“網紅城市”的話題度。

文旅融合，體驗當地風土人情

如何博得更多游客歡心？“網紅城市”深諳個中門道。

以海上絲綢之路起點著稱的福建泉州，結合當地豐富的非物質文化遺產資源，推出了體驗非遺泉州提線木偶戲的活動項目，游客欣賞木偶戲之余還能親自嘗試操控﹔同時，當地增設夜市、增加梨園戲、南音及高甲戲等劇團的夜間演出場次，為游客夜間旅游開拓了更多可能。

兼具老牌旅游城市和“網紅城市”雙重身份的雲南大理，如今正在精心塑造與“咖啡”有關的城市文化。現在游客前往大理，不光可以望蒼山、觀洱海，還能坐下來品嘗不同品類咖啡，細細感受“咖啡之城”的魅力。

對於那些因影視劇而火的網紅城市，政府別出心裁，讓游客在打卡影視劇同款的同時，深入了解當地的整體城市風貌。網劇《隱秘的角落》拍攝時在廣東湛江赤坎老街取景。赤坎老街所屬街道邀請文史專家為志願服務隊進行培訓，以便志願者向游人講解老街歷史和文化底蘊。

去年古裝劇《長月燼明》收視率喜人，細心的網友發現劇中墨河蚌族公主桑酒和東海蛟龍冥夜兩個角色，恰好對應安徽蚌埠的兩大地標建筑——張公山公園河蚌姑娘雕像、龍子湖畔中國南北分界線標志，因此紛紛涌入蚌埠。蚌埠順勢開設《長月燼明》旅游專線，並在熱門地點設置角色立牌供拍照留念﹔蚌埠市博物館還開發了電視劇聯名定制徽章。在與劇集聯動之外，蚌埠也大力宣傳當地特色小吃，一盤小龍蝦、一杯冰酒釀、一份燒餅夾裡脊，有網友直言：“我特意來蚌埠看冥夜和桑酒，吃了‘皖C三件套’，這個假期過得很開心。”

不難發現，一座網紅城市無論因何走紅，都在嘗試走文旅融合的路徑，讓旅客在“網紅城市”的“話題”“關鍵詞”之外留下更多記憶。

“很多外國游客就是在旅游中認識我們中國歷史文化的。文旅融合能夠將優秀歷史文化與富有特色的旅游景點相結合，展現中國優秀文化內涵和精神力量，這也是講好中國故事的一個重要方式。”黃琢瑋認為。

流量轉化“留量”，實現長紅發展

如何將流量轉化為“留量”、實現長紅發展是每個“網紅城市”都在思考的問題。

去年5月，江蘇省泰州市哲學社會科學界聯合會通過其主辦的微信公眾號刊發《淄博燒烤這麼火，泰州可取什麼經》，文章指出淄博對燒烤進行了久久為功的培育管理，從2015年開始持續規范管理燒烤市場，解決露天燒烤油煙污染、擾民等問題。淄博燒烤爆火后，職能部門和工作人員又執行政策到位，護航市場有力，提供了良好的旅游體驗。據此，相關專家認為，秉持游客至上的理念是城市發展旅游的重中之重，完善周到的公共服務是“留”住游客的重要一環。

更重要的是，“服務意識是長期形成的”，中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示，短期、集中為旅客作出改變，或許能解一個旅游旺季的燃眉之急，但建立更加平等的“友好型市格”、不斷完善配套和公共服務，才會讓“網紅城市”紅得長遠。

“文化是一座城市的靈魂。”黃琢瑋建議從堅守城市歷史和文化的角度，實現網紅城市長紅發展。“社會學有‘麥當勞化’‘迪士尼化’的說法，指的是標准化同時也會帶來個性的喪失。”黃琢瑋說，放在“網紅城市”語境下可以理解為城市發展模式格式化、千篇一律，比如名頭響亮卻無當地特色的網紅奶茶，走到哪裡都能看到的烤冷面、炸串等小吃攤位，寫有“想你的風還是吹到了某某城市”的路牌等，雷同的城市設計令游客審美疲勞，因而隻有挖掘、彰顯自身獨特性，才能加強城市生命力。

“當網紅潮流成為過去式，想留住客流量、保持長久吸引力，就要關注當地文化和本地人，因為這些是無法復制的。”黃琢瑋表示，尤其是要結合本地特色挖掘一些大眾化、網紅化口味以外的景點。“比如珠海，網紅景點集中在南端、靠近澳門那邊，但北邊的高新區、海邊也非常優美，也有充滿歷史文化的古鎮，這些景點應該得到大力推廣。”

“很多游客依靠小紅書、大眾點評等App上的推薦安排行程，結果就是隨大流旅行。”黃琢瑋認為，這在新媒體發展時代不可避免，因此一方面建議游客適當減少打卡式旅游，深入沉浸地感受旅游地風土人情﹔另一方面希望當地政府用好新媒體、社交媒體平台，充分運用當地風土人情，創設優質文旅品牌，給廣大游客一個“還想再來”的機會。

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