根據《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國電子商務法》等法律，國家市場監督管理總局近日發布《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》，對虛假宣傳、惡意不兼容等行為進一步監管。業內人士表示，該意見稿將大力保護經營者及消費者合法權益，有力規范市場公平競爭行為，促進數字經濟持續健康發展。

禁止網絡虛假宣傳

“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致淡紋”“效果巨明顯”“堅持用一個月，就相當於打一次熱瑪吉”……去年底，某網紅主播曾在淘寶直播平台上如此宣傳一款美容儀。然而，其中所言“熱瑪吉”是對皮膚起拉伸緊致效果的醫美項目，在定價、功能、效果等方面皆與美容儀存在較大差異，在無事實依據情況下將兩者進行對比，易誤導消費者。近日，上海市長寧區市場監管局向該主播的關聯公司送達“行政處罰聽証告知書”，對當事人罰款30萬元。

近年來，全國各地出現形式多樣的網絡虛假宣傳事件。比如話術含混模糊，致使用戶誤購假冒商品﹔隱匿用戶差評，或通過好評返現、返紅包，增加產品評價頁好評量﹔銷售數據造假也頻頻發生。

漢坤律師事務所律師解石坡對本報記者說：“類似行為並非新鮮事物，而是傳統線下不正當競爭行為在網絡經營中的延伸，只是借助互聯網領域的商業模式、技術手段或數據優勢，有一些新的表現形式。”基於此，《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》）在第二章“網絡競爭行為一般規范”、第三章“禁止利用技術手段實施妨礙干擾等不正當競爭行為”，以及第四章“禁止利用技術手段實施其他網絡不正當競爭行為”對網絡世界裡紛繁復雜的各種不正當競爭行為進行了列舉和歸類。

制止“二選一”行為

今年4月，國家市場監管總局公布對某頭部互聯網公司的反壟斷《行政處罰決定書》《行政指導書》，對該公司濫用中國境內網絡零售平台服務市場的支配地位實施“二選一”行為，處以182億元人民幣罰款。

同樣在4月，某外賣平台也因實施“二選一”等涉嫌壟斷行為，接受國家市場監管總局立案調查。據了解，商家與該平台為獨家合作，佣金抽成18%，不簽則為23%。商家一般選擇抽成較低的選項，即獨家合作，在此情況下再入駐其他平台就會遭到提高起送價格、屏蔽店鋪、流量沉底、修改配送范圍等“懲戒”。

解石坡解釋，此前的規制體系中，“二選一”是“反壟斷法”下的一種濫用市場支配地位的行為，一般表現為具有市場支配地位的經營者要求消費者或上下游企業在經營者自身及其競爭對手之間做非此即彼的選擇。

而基於“反不正當競爭法”規制，所有企業不論是否為頭部企業、具備市場支配地位，都可能因為作出“二選一”行為，排除和限制對手競爭力、發展潛力，形成相對於其他企業正當經營的不正當競爭，而受到處罰。

為制止濫用大數據、算法等手段侵害消費者權益的行為，《意見稿》第十九條和第二十一條予以明確：經營者不得通過影響用戶選擇、限流、屏蔽、商品下架等方式，減少其他經營者之間的交易機會﹔不得通過限制交易對象、銷售區域或時間、參與促銷等方式，影響其他經營者經營選擇﹔不得利用技術手段，對交易條件相同的交易相對方不合理地提供不同的交易信息，侵害交易相對方的知情權、選擇權、公平交易權等。

引入第三方協助調查

值得注意的是，此次《意見稿》第二十六、二十七條還授予市場監管部門委派第三方專業機構和專家觀察員協助調查的權利。

西南政法大學政治與公共管理學院副教授和靜鈞指出，從大環境來看，網絡不正當競爭行為發生在虛擬世界裡，與現實中的行為相比，更具隱蔽性，監管者難以收集足夠有力的証據，且由於網絡技術先進性和網絡環境滯后性，判定不正當競爭行為存在專業性強和界限模糊問題，隻依靠市場監管部門或難作出專業判斷。

解石坡認為，從經營者角度來看，受到調查的企業有提出正當理由抗辯的權利。如能証明其行為具有法律規定的正當理由，就可免於處罰，或從輕、減輕處罰。因此引入第三方協助調查，“對經營者的競爭行為是否有促進創新、提高效率、保護消費者合法權益等正當理由提出意見”，實際上是調查的一個組成部分，既有利於提高調查評估的專業性，又有利於企業行使正當理由抗辯權，因此有利於形成更好的監管規制和更公平的調查程序。“此前在執法過程中，監管機關也會就個案尋求第三方意見和幫助，但並未形成明確制度，這次明文寫出，是一項具有積極意義的制度創新。”解石坡說。

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